Qu'est-ce que l'intégration avancée?
L'intégration en aval est une stratégie adoptée par les entreprises pour réduire les coûts de production et améliorer l'efficacité de l'entreprise en acquérant des sociétés fournisseurs et, par conséquent, remplace les canaux tiers et consolide ses opérations.
Explication
- Dans la pratique, les entreprises peuvent opter pour l'intégration en amont et en aval pour acquérir un avantage concurrentiel sur leurs concurrents. Cela aide une entreprise à étendre sa portée sur le marché, en l'aidant à prendre le contrôle de la demande; au contraire, l'intégration en amont aide l'entreprise à prendre le contrôle de l'offre.
- En général, l'industrie se compose de cinq étapes dans la chaîne d'approvisionnement, qui sont les matières premières, les biens intermédiaires, la fabrication, le marketing et les ventes et le service après-vente.
- Si une entreprise envisage de mettre en œuvre cette stratégie, elle doit avancer dans la chaîne d'approvisionnement tout en gardant le contrôle de sa place initiale. Cette intégration est effectuée afin de réaliser de plus grandes économies d'échelle, une part de marché plus élevée ou un plus grand contrôle sur la distribution.
- En supprimant les tiers, l'entreprise a la propriété des processus de distribution, ayant ainsi un meilleur contrôle sur le flux des produits.
Comment fonctionne l'intégration avancée?
Voyons un exemple. La société Intel fournit à la société DELL des processeurs, qui sont des biens intermédiaires qui sont ensuite placés dans le matériel de DELL. Si Intel décide d'aller de l'avant dans la chaîne d'approvisionnement, il peut envisager une fusion ou une acquisition de DELL afin de détenir la partie manufacturière de l'industrie.
Encore une fois, si DELL veut mettre en œuvre cette stratégie, il peut penser à prendre le contrôle de l'agence marketing que l'entreprise utilisait auparavant pour commercialiser son produit final. Mais DELL ne peut pas prendre le contrôle d'Intel s'il envisage d'intégrer en avant car seule une intégration en arrière permet un mouvement vers le haut de la chaîne d'approvisionnement. Si Intel décide de les suivre, alors, à long terme, elle peut fonctionner comme un monopole et dominer le marché en contrôlant à la fois la matière première et le produit fini.
Quand suivre l'intégration en avant?
- Lorsque les distributeurs existants, ainsi que les détaillants, sont chers et ne sont pas en mesure de répondre aux besoins de distribution de l'entreprise.
- L'absence de distributeurs de qualité sur le marché qui aide l'entreprise à acquérir un avantage concurrentiel sur ses concurrents;
- Lorsque l'entreprise dispose d'une main-d'œuvre adéquate comme des ressources humaines ainsi que de l'avantage financier pour faire face aux dépenses du canal de distribution.
- Lorsque l'entreprise dispose de très bonnes installations de production pour satisfaire la demande des clients. Dans ce cas, cela aidera à renforcer la chaîne de valeur de l'organisation, de la production à la vente et au soutien des produits.
- Lorsque les détaillants et distributeurs existants ont une marge bénéficiaire plus élevée, ce qui augmente le coût du produit et conduit au prix plus élevé du produit, avec l'aide de cette intégration, l'entreprise peut réduire le coût de distribution; par conséquent, le prix du produit sera plus bas, augmentant ainsi les ventes.
Exemple d'Amazon - Acquisition de WholeFoods
source: money.cnn.com
- L'achat d'aliments entiers par Amazon est l'un des exemples les plus en vue de la stratégie d'intégration à terme des années actuelles.
- Amazon publie le livre lui-même et fournit une plate-forme de publication pour les écrivains indépendants.
- Il dispose également de ses propres services de transport (Amazon Transportation Services) et de distribution, qui consistent en une intégration en amont et en aval vers les fournisseurs et une intégration en aval car Amazon livre directement aux utilisateurs finaux.
- Ceci en tant que points de vente de Whole Foods de brique et de mortier pour Amazon. Les points de vente Whole Foods servent d'endroits où vendre leurs produits ou demander aux clients de les récupérer à leur convenance.
- Amazon était déjà dans le secteur de l'épicerie à petite échelle, mais cette acquisition a fait d'Amazon un acteur de premier plan sur le marché. Les actions des détaillants alimentaires traditionnels ont chuté à de nouveaux plus bas car Amazon a le potentiel de secouer l'industrie.
- De même, DELL vend en ligne directement aux clients et Apple dispose de ses propres magasins pour atteindre les clients, qui sont également de bons exemples d'une telle stratégie d'intégration.
Principaux exemples de stratégie d'intégration prospective
- Un fabricant de pneus pour vélos commence à fabriquer des vélos, c'est-à-dire le produit final.
- Une entreprise de grande consommation comme Britannia construit son propre réseau de distribution, y compris des entrepôts régionaux, afin de pouvoir vendre directement aux détaillants sans avoir à passer par des grossistes.
- Un agriculteur, c'est-à-dire un producteur de légumes, vend directement ses produits sur les marchés des agriculteurs.
- Une entreprise de fabrication de matériel de ski ouvre ses points de vente dans différentes stations de ski pour offrir aux clients une expérience de marque pour améliorer son image de marque et sa reconnaissance de marque, tout en ayant un contact de vente direct avec les clients.
- Myntra, une société de commerce électronique, lance son propre service de logistique, Myntra Logistics, pour réduire les coûts, améliorer le temps de rotation et atteindre ses clients en temps opportun.
- Une société de logiciels démarre ses propres services de conseil et de développement de logiciels afin de ne pas avoir à dépendre d'un réseau de partenaires pour aider les clients à mettre en œuvre leurs produits.
- Flipkart, une société de commerce électronique, a ses propres fonctions de service client au lieu de les externaliser pour améliorer l'expérience client.
Différences clés entre l'intégration avant et arrière
| Intégration en avant | Intégration en amont |
| Ici, l'entreprise acquiert ou fusionne avec un distributeur. | Ici, l'entreprise acquiert ou fusionne avec le fournisseur ou le fabricant. |
| L'objectif principal est d'atteindre une plus grande part de marché. | Le principal objectif de l’intégration en amont est de réaliser des économies d’échelle. |
| Ici, les entreprises cherchent à étendre leur distribution ou à améliorer le placement de leurs produits sur le marché. | Implique des étapes internes pour réduire la dépendance globale vis-à-vis des fournisseurs et des prestataires de services. |
| Donne le contrôle de la chaîne d'approvisionnement; | Donne le contrôle sur le pouvoir d'achat; |
Avantages
- Faibles coûts grâce à l'élimination des coûts de transaction du marché
- Réduction des frais de transport.
- Une bonne coordination dans la chaîne d'approvisionnement car il y a une synchronisation de l'offre et de la demande.
- Plus grande part de marché.
- Indépendance stratégique
- De meilleures opportunités de croissance des investissements.
- Crée une barrière à l'entrée pour les concurrents potentiels
Désavantages
- Entraîne des coûts plus élevés si les nouvelles activités ne sont pas gérées correctement.
- Peut conduire à une qualité inférieure du produit et à une efficacité réduite en raison du manque de concurrence.
- Une bureaucratie accrue et des investissements élevés peuvent conduire à une moindre flexibilité.
- L'incapacité d'offrir une variété de produits car l'efficacité et les compétences internes sont requises.
- Des possibilités de monopole se présentent.
- La structure organisationnelle peut devenir rigide en raison des lacunes de telles implémentations.
